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L'ex PDG d'Universal Music France a préservé son groupe de la crise, l'a orienté sur de nouveaux métiers, tout en développant ses parts de marché.

« Dès ma prise de fonction, j’avais l’intuition que je m’engageais pour un bon moment à la tête d’Universal Music France. J’en ai toujours tenu compte dans ma façon d’orienter et de diriger cette entreprise. Il n’est pas possible de multiplier les coups tordus et les calculs à court terme pour rafler la mise. Le milieu du disque est petit et, si on se conduit mal cela se sait très vite ». Pascal Nègre résume ainsi sa façon d’appréhender son job de PDG de la plus grande maison de disques en France, dans le livre qu’il a écrit en 2010 avec le journaliste Bertrand Dicale (Sans Contrefaçon, Fayard). Privilégier la pérennité des actifs et des activités ne l’a pas pénalisé. D'autant que cela ne l'a pas empêché de monter des "coups" à de nombreuses reprises.

Au moment où il cède la place à son successeur Olivier Nusse, la part de marché d’Universal atteint 45% en France, elle avoisinait les 28% à son arrivée. Dans le communiqué annonçant son remplacement, Universal Music Group indique pour la première fois de son histoire son chiffre d’affaires en France: 300 millions d’euros. Il ne s'agit pas du périmètre couvert par Nègre dont les attributions étaient internationales depuis plus de cinq ans. Mais si le bilan est excellent, visiblement le style de ce patron charismatique, connu pour ses costumes bariolés et sa grosse voix, n'est pas du goût de son actionnaire à 100%, le groupe Vivendi dirigé par Vincent Bolloré.

Un catalogue exceptionnel

Adepte de jardinage, Pascal Nègre aime bien comparer son métier de producteur à celui d’un agriculteur qui doit travailler sur le long terme: soigner le pied de vigne centenaire tout en préparant la récolte de l’année. Le pied de vigne qui continue à produire de beaux fruits, c’est Jacques Brel par exemple, dont les enregistrements font partie de l’impressionnant fond de catalogue d’Universal et qui, à coup de rééditions et d’exploitation régulière continuent à rapporter des droits à son producteur. Et la récolte de l’année, c’est l’album du gagnant de la dernière émission de télé-crochet qui doit être disponible au bon moment, séduire très vite le public tout en construisant (pour longtemps de préférence) une carrière d’artiste. Fan de Lavilliers et de Gréco, confident de Mylène Farmer, c'est lui qui convainc Nolwen Leroy de consacrer un album à la Bretagne, un énorme carton.
S’il n’a jamais négligé la vision à long terme et le patrimoine de son groupe, Pascal Nègre a bien été obligé aussi de réagir pendant son mandat de 18 ans à des bouleversements qu’aucune autre industrie n’avait jusque-là rencontré. Les ventes de disques ont chuté de 70% en France entre 2002 et 2012. La cause principale: une généralisation funeste du téléchargement illégal de la musique sur le net au début de cette période.
« J’ai signé, début 2010, le contrat qui me maintient à la présidence d’Universal Music France jusqu’au 31 décembre 2015. C’est à mes yeux la confirmation que notre réponse à la crise du disque a été pertinente. Mais la crise a aussi des conséquences sur mon contrat: en ce qui concerne sa part fixe, mon salaire a été diminué de 40%. Moins de chiffre d’affaires, moins de rémunération des dirigeants, c’est normal. » C’est d’autant plus normal que dans le même temps, les maisons de disque ont dû procéder à des plans sociaux et remercier des artistes qui n’étaient plus assez rentables.

Un lobbyiste efficace

Dès le début de cette période de crise profonde, l’ancien attaché de presse, fils d’employés des PTT, s’est mué en un lobbyiste omniprésent dans les ministères et au Parlement. Son image publique en a souffert mais, leader du marché, il a milité pour l’instauration d’une loi anti-piratage, plaidant pour la protection de la rémunération des artistes et la défense de la production. Toutes sortes de formules plus ou moins heureuses ont été envisagées et testées, telles que l’instauration d’un cryptage empêchant la copie des disques physiques et la création d’une Carte Musique destinée aux jeunes. A l’époque l’objectif non avoué était clair: il fallait lutter contre le sentiment d’impunité des internautes, créer un climat qui les pousse à cesser de télécharger la musique sans la payer, et mettre en place au plus vite une offre payante qui les séduise. Pascal Nègre a été très efficace sur le premier point, un peu moins sur le dernier. Mais son lobbying intense a fait gagner du temps à l’ensemble de la profession et a pu limiter les dégâts. Peut-être aurait-il pu mieux accueillir Deezer, l’une des premières start up préconisant l’écoute de musique par abonnement, à ses débuts. A défaut de trouver un terrain d’entente avec ce trublion, il lui a fait un procès. Mais le patron d’Universal a eu dès cette époque quelques intuitions géniales qui ont placé son groupe sur de nouveaux business très porteurs alors que plusieurs concurrents dont le groupe Virgin Music disparaissaient corps et biens. Dès 2005, il s’associe à Bouygues Telecom et devient opérateur mobile virtuel (Universal Music Mobile). En 2008, il s’associe à la Société Générale, soucieuse de séduire les jeunes, pour créer la carte bancaire So Music. Un gros succès qui amorce la vente de forfaits musicaux packagés par abonnement chez Universal.

Contrairement à son concurrent Warner Music qui s’efforce de faire signer des contrats 360° à ses artistes, englobant la production de disques, de spectacles et l’exploitation de leurs marques, il développe chacun de ces métiers mais annonce que les chanteurs peuvent sélectionner ce qui leur plait parmi ces services.

Patron des nouveaux business

Il développe le merchandising (vente de tee-shirts et objets souvenirs pour les artistes) et récupère les contrats de nombreuses stars de la concurrence. Il s’invite au cas par cas, dans la production de spectacles et rachète l’Olympia. Il crée une plateforme de vidéos musicales (OffTV) et un département dédié à la création de contenus sur ses artistes. Son activisme est tel que Lucian Grainge, le nomme patron des nouveaux business pour l’ensemble du groupe. Un domaine où il encourage tout particulièrement les ponts entre les chanteurs et les marques commerciales dans la publicité ou l’événementiel avec la structure UThink.

Mais l’un des grands mérites de Pascal Nègre aura aussi consisté à faire grandir les talents. Parmi les artistes, les plus grandes stars qui ne voulaient traiter qu’avec lui vont devoir s’habituer à discuter avec son successeur, ou à reprendre leur liberté. Mais aussi parmi ses cadres. Malgré la crise du disque, il a tenu à conserver une grande autonomie aux labels, structures assez autonomes au sein d’Universal Music, avec à leur tête des patrons-chefs d’entreprise à forte dimension artistique. Il vante l’un d’entre eux, que l'on imaginait de longue date déjà comme son possible successeur. « Olivier Nusse a débuté comme stagiaire au marketing (…) C’est lui qui a lancé Thomas Dutronc, Stromae, Ben l’Oncle Soul… Il a la capacité de faire aussi bien de la pop pour les adolescents que du développement d’artiste à très long terme. Il innove dans le domaine du marketing et du buzz internet, mais il a aussi une vraie sensibilité artistique, un profil indispensable pour Universal aujourd’hui ».